警惕互聯網上的愛心營銷

　　網絡營銷日趨普遍，為了收獲好的傳播效果，策劃人經常挖空心思，推陳出新，其中不乏突破道德底線的案例。6月27日，南京市委宣傳部在其微博上稱“女童兒童節在紅山動物園走失”系假消息。南京市民王女士證實，微博里“走失女童”是她12歲女兒，照片被盜用。由于在求助微博中出現了某服裝品牌名字，許多網友批評這是一次“拙劣且惡劣的炒作”。

　　類似的營銷現象早已見諸網絡。2011年3月，發生在廣州的“跪行事件”即是典型:為了尋求幫助，當事人按照策劃人的安排，在廣州天河路跪行近百米。策劃人認為“救命比道德重要”，盡管當事人的確需要社會關懷，但為了引發社會關注而惡意炒作，無疑突破了社會底線。網絡營銷綁架社會矛盾和普通人的正義感，諸如“是中國人就轉”、“有良知就轉”的句式，被視作萬能的營銷法寶。微博上的愛心營銷現象凸顯端倪，網上越來越普遍的懷疑情結與營銷泛濫有一定關系。網絡愛心涌動釋放了民間的善意，不少社會名人參與此類活動，其中不乏捐款的呼吁。然而愛心一旦被利用，將影響人們的公共關懷，折損網絡公益的公信力。有論者指出，類似營銷將引發“狼來了”效應。

　　出于對網絡營銷的提防，再美好的網絡故事都可能受到質疑。6月24日，湖南交通頻道主持人小海的一條微博引發熱議。微博說，11年前，有個初一小男生寫信給她，想做她男朋友；她回信說:“等你清華或北大畢業了，掙到100萬再來找我”。11年后小男孩打電話來說:“我做到了”。這條轉發近6萬次、評論2萬多條的微博，除卻不少人感慨“重新相信愛情”，還出現不少質疑的聲音。例如有網友即指出，既然成了微博事件，為何那個掙了100萬元的小男孩不出來否認。從事件本身而言，的確存在不少疑點，然而，必須承認，層出不窮的網絡熱點是非難辨，其中不乏夾雜著私利惡意炒作，以致部分網民感染上“被營銷恐懼癥”，這也是導致人們發出質疑的重要原因。

　　愛心營銷一旦被揭發，可能受到網民的懲罰，出于對負面效應的恐懼，有傳播力卻無美譽度的愛心營銷或許將淡出人們視線。網絡營銷行為越來越普遍，多數案例通過制造噱頭吸引網民關注，這種傳播邏輯在網絡論爭中也廣泛存在。例如在網絡論爭中，充滿了各式各樣嘩眾取寵的觀點，高考結束后，微博出現科普作家歧視文科生，并引發后者反擊的現象。前者指出，文史哲是文不聰的淵藪，不利于培養“科學的世界觀”。類似的偏見和地域歧視一樣，無疑是片面的，文科與理科各有分工，理科致力于研究客觀世界，提高社會生產效率，改善人們的生活水準；文科不會提供標準答案，它容許多種聲音共存，能帶來思維的樂趣，促使一種健康的生活心態和開闊的社會視野。近年來，網絡中“挺中醫派”和“反中醫派”彼此對立，尤其是反中醫派，往往拉科學大旗，以此為其立場鳴鑼開道。迷信科學和迷信中醫一樣可怕。（作者為人民網輿情監測室輿情分析師）