京東商城與蘇寧、國(guó)美價(jià)格戰(zhàn)后相繼公布取得豐碩戰(zhàn)果。其中，蘇寧電器(002024)的戰(zhàn)果：蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)了最高日銷(xiāo)售近3億元，預(yù)期12月實(shí)現(xiàn)最高日銷(xiāo)售5億元。
對(duì)于電商公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，行業(yè)觀(guān)察家、華強(qiáng)北在線(xiàn)副總裁龔文祥21日發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，電商行業(yè)普遍存在銷(xiāo)售注水的情況，蘇寧易購(gòu)也不例外。“按照行規(guī)，電商公布的銷(xiāo)售額需要打五折。”他透露，目前電商公布的銷(xiāo)售額實(shí)際是下單額，而從下單到成交會(huì)有50%流失。
實(shí)際銷(xiāo)售額需打五折
電商價(jià)格戰(zhàn)的熱度逐漸消退，參與各方均開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。
京東商城稱(chēng)，僅8月15日半天大家電的銷(xiāo)售額突破2億元，全天大家電銷(xiāo)售額突破3.5億元。蘇寧易購(gòu)也表示，實(shí)現(xiàn)了最高日銷(xiāo)售近3億元的突出業(yè)績(jī)。國(guó)美則稱(chēng)，17日正式啟動(dòng)全國(guó)1700多家門(mén)店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，當(dāng)天銷(xiāo)售比平日相比增長(zhǎng)4倍以上，整體增長(zhǎng)達(dá)415%。
龔文祥指出，電商企業(yè)公布的銷(xiāo)售額實(shí)際為訂單量，事實(shí)上，有近50%的訂單最后不會(huì)到賬。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO李國(guó)慶也表示，由于電商行業(yè)普遍的考核標(biāo)準(zhǔn)是銷(xiāo)售額，數(shù)據(jù)造假已成行業(yè)普遍現(xiàn)象。
在價(jià)格戰(zhàn)刺激下，京東、蘇寧、國(guó)美三方都成功捕獲了消費(fèi)者的眼球，客流量明顯提升。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌介紹，8月15日，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量同比增長(zhǎng)近10倍。百度指數(shù)也顯示，價(jià)格戰(zhàn)期間，三者關(guān)注度同比明顯上升。
“流量與轉(zhuǎn)化率緊密掛鉤，電商行業(yè)目前轉(zhuǎn)化率比流量更有價(jià)值。”龔文祥指出，國(guó)外的轉(zhuǎn)化率高于10%，國(guó)內(nèi)京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶做的最好，但轉(zhuǎn)化率也只有3%-5%，除了這幾家之外，其余電商的轉(zhuǎn)化率只有千分之三，這也是電商虧損的原因所在。
龔文祥指出，目前國(guó)內(nèi)電商正處于起步期，未來(lái)轉(zhuǎn)化率會(huì)逐步提高。一旦行業(yè)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%，整個(gè)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)盈利，不過(guò)至少需要3-5年的時(shí)間。
蘇寧營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高于平均水平
他介紹，電商的營(yíng)銷(xiāo)成本為銷(xiāo)售額的10%-15%。而此次電商價(jià)格戰(zhàn)，在龔文祥看來(lái)是一次低成本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
京東此次的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很低，京東商城董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東此前表示，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，公司實(shí)際只支付了10元的會(huì)員費(fèi)。由于京東在電商領(lǐng)域有8年的積累和影響，目前營(yíng)銷(xiāo)成本在整個(gè)電商行業(yè)算是較低水平，龔祥文推測(cè)，大約在10%左右。
蘇寧易購(gòu)進(jìn)入電商行業(yè)只有3年，今年也是全面發(fā)力，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用劇增，龔祥文預(yù)測(cè)，蘇寧易購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)成本應(yīng)該在30%-50%，甚至更高。
龔文祥還指出，電商行業(yè)獲得一個(gè)新用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本為180元，獲得注冊(cè)用戶(hù)最低成本為30-50元，而蘇寧易購(gòu)目前正處在從京東和其他電商手中搶用戶(hù)的階段。
“未來(lái)三年蘇寧易購(gòu)年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用投入需要數(shù)十億元，”龔文祥揣測(cè)，蘇寧易購(gòu)高營(yíng)銷(xiāo)投入需要持續(xù)3年，而支持這一猜測(cè)的原因便是，蘇寧易購(gòu)與京東之間的市場(chǎng)份額差距。艾瑞咨詢(xún)研究報(bào)告指出，二季度末，蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)份額為3.8%，京東為20.1%。
對(duì)于龔文祥的說(shuō)法，蘇寧相關(guān)人士表示，為平臺(tái)推廣今年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用確實(shí)有所提升，但是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比上述猜測(cè)要低，并表示，待時(shí)機(jī)成熟將公布相關(guān)數(shù)據(jù)。（王榮）
