廣告新規(guī)讓電視臺經(jīng)營可能面臨拐點
“電視劇中間不得插播廣告”，這條規(guī)定出臺的背景是什么？對電視臺的經(jīng)營管理會有哪些影響？電視觀眾如何看待這條規(guī)定？記者就這些問題進(jìn)行了采訪。
觀眾收視體驗將會更好
“在看到高潮時插播廣告，確實影響看電視劇的心情，所以我非常支持這條規(guī)定。其實我覺得，正常的廣告播出沒有關(guān)系，但是次數(shù)不能太多、時間不能太長。”一位名叫喬偉的中年男觀眾這樣告訴記者。
在網(wǎng)絡(luò)上，對這一規(guī)定的出臺，很多網(wǎng)友拍手稱快，稱“這下好了，能踏踏實實看電視了。”
廣電總局為何出臺這條規(guī)定？中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授王菲分析，娛樂節(jié)目受到限制后，一些電視臺會選擇更多播出電視劇。加之今年電視臺廣告招標(biāo)又特別火，招標(biāo)額猛漲。為了防止電視劇里插播太多的廣告，造成受眾的收視體驗下降，廣電總局出臺了這個政策。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民也表示，我國電視劇的收視率較高，廣告投放也比較多，觀眾意見較大，這個問題很受關(guān)注。電視劇中插廣告被禁止，觀眾收視感覺會更好。
著名劇作家陸天明認(rèn)為，規(guī)定對廣大觀眾確實是一個好消息，“應(yīng)該從方方面面來端正影視劇的創(chuàng)作、拍攝和制作，按藝術(shù)規(guī)律來辦，把影視劇真正看成是一個藝術(shù)創(chuàng)作，不要一味考慮如何掙錢。”
電視臺經(jīng)營可能會面臨發(fā)展拐點
此前有媒體報道，電視劇所獲得的廣告收入，占據(jù)了電視臺收入的2/3左右，該規(guī)定的出臺必定會對電視臺營收產(chǎn)生一定影響。
“電視臺廣告本來就受網(wǎng)絡(luò)沖擊很大了，再受到這個制約，可能就會迎來一個發(fā)展上的拐點。”王菲分析認(rèn)為，電視劇中不能插播廣告，電視臺可能會選擇在電視劇前后加大廣告投放量。如果觀眾因為電視臺廣告太多而選擇換臺，廣告商就有可能更多轉(zhuǎn)投到互聯(lián)網(wǎng)等廣告平臺，進(jìn)而挫傷電視臺的經(jīng)營。
黃升民認(rèn)為，這個政策出臺以后，對電視臺來說，損失不會小。觀眾的收視體驗和經(jīng)營者收入對廣告量的要求是不一樣的，觀眾當(dāng)然希望廣告越少越好，經(jīng)營者則希望廣告多一些，這樣收入比較多，但是又會造成觀眾的流失。
山西廣播電視臺廣告部的一位業(yè)務(wù)人員則認(rèn)為，廣電總局的新規(guī)對電視劇占較大份額的各家衛(wèi)視都有不小影響，如果劇中插播廣告取消，必然導(dǎo)致電視劇前插和尾插廣告費用的上漲，對電視劇欄目廣告冠名的價格也有提升作用。
電視臺不應(yīng)被短期利益所吸引
對于新規(guī)將來的執(zhí)行效果，觀眾何昕表示擔(dān)心：“會不會以別的名目、別的形式把廣告加進(jìn)去，比如在片頭、片尾加長廣告？”還有網(wǎng)友分析說，“明的沒了，暗的要多了，植入廣告必將大行其道。”
中國傳媒大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)博士生教育指導(dǎo)委員會主任曾慶瑞認(rèn)為，電視臺需要尊重觀眾的收視權(quán)利和收視要求，“電視劇敘事需要流暢，不流暢的敘事會讓觀眾倒胃口。而電視臺也需要對電視劇的營收作用有一個創(chuàng)新的思維，尋找一個新的方式和規(guī)律使電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)重新進(jìn)入一個有序的狀態(tài)。”
“在廣告與電視節(jié)目之間，其實需要找到平衡的辦法。”黃升民說，上個世紀(jì)80年代中國的電視臺剛開始播放廣告的時候，央視做過調(diào)查，是愿意不看廣告，但是看比較差的節(jié)目，還是既看廣告，也看到比較好的節(jié)目，大多數(shù)觀眾都選擇后者。
專家認(rèn)為，對于電視臺而言，關(guān)鍵是你有沒有優(yōu)秀的內(nèi)容資源，不能被短期利益所吸引。電視臺應(yīng)從長遠(yuǎn)的發(fā)展來尋求細(xì)分市場，明確自身的定位。比如，重慶衛(wèi)視取消商業(yè)廣告、打造公益頻道之舉也是一種很好的嘗試。
專家建議，把廣告控制在觀眾接受的范圍內(nèi)
據(jù)介紹，國外很多電視臺的收入有兩個部分：收視費和廣告費。沒有廣告、純節(jié)目的頻道可能收費比較高；有一些廣告的頻道收費相對低一點；免費頻道廣告最多。像NHK、BBC這樣的公共頻道是沒有廣告的，但都是付費的。
和國外不一樣的是，中國的電視只收基本的有線電視費，但是廣告很活躍，所以我們的電視臺是把廣告作為主要收入來源的，因此這次出臺的新政可能會對電視臺收入造成很大影響。
黃升民認(rèn)為，管理者出臺這樣的一個政策應(yīng)該是非常為難的，因為這個政策會造成經(jīng)營者的收入大幅減少，這是管理者不愿意看到的。
他說，有人聽到“廣告”兩個字就覺得很反感，這是不正確的。我們應(yīng)該對廣告有正確的認(rèn)識，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，也是很重要的信息傳播方式。
有關(guān)電視廣告的管理，黃升民建議，有關(guān)單位應(yīng)嚴(yán)格控制中插廣告的條數(shù)、時間和品類，控制在觀眾能接受的范圍內(nèi)。
