博流量營銷吹大了網(wǎng)絡綜藝泡沫

　　對于“刷屏式”博流量的營銷模式，上海東方明珠新媒體公司總編輯戴鐘偉分享了一組數(shù)據(jù)，去年數(shù)百檔上線的網(wǎng)絡綜藝，排名前十的節(jié)目就占去市場份額的50%，而今年截止到目前，這個數(shù)字一躍至71%，與市場份額相對應的，是收益的極度不平均。不久前一檔女子偶像選秀“頭部綜藝”排名第一的冠名商花費2億元，而另一邊，是大量節(jié)目由于沒有冠名商，一直無法上線。

　　有業(yè)內人士甚至說，搞綜藝，若想在激烈的競爭中突出重圍，“刷屏式”營銷是最直接的路徑，是無法避開的怪圈。一檔節(jié)目推出，總是先占領微博微信，再加上現(xiàn)在流行的短視頻社交平臺：廣告投放一波，各自媒體賬號推送一輪，但凡有流量的地方，相關宣傳稿、海報、截圖、廣告片便無孔不入。

　　這樣的怪圈必然要吸入巨大的資金投入。據(jù)業(yè)界人士透露，一檔網(wǎng)絡綜藝的營銷投入甚至以億元計算。剛收官的一檔女性偶像選拔節(jié)目，總投入達六億元，其中有兩億元用于營銷，這個營銷投入相比去年的某檔網(wǎng)絡爆款綜藝，足足翻了一番。記者注意到，這樣的營銷思路也催生了一批專事綜藝營銷的公司。在他們的服務案例中，為一個節(jié)目炮制的熱搜數(shù)量及其點擊量成為關鍵指標，炒紅的明星“假情侶”成了“事件營銷”范本。高投入也滋養(yǎng)了一眾自媒體。有業(yè)界人士爆料，一些長期量產(chǎn)“10萬+”文章的娛樂公眾賬號，其年廣告收入可達數(shù)千萬元。

　　必須內容為王，讓營銷真正與作品掛鉤

　　如果說產(chǎn)品廣告涉及虛假宣傳之說被追責，那么綜藝節(jié)目營銷過了頭難道真的沒有代價嗎？

　　營銷的手法是極其類同的：一檔綜藝的出臺，無非先是對選手顏值、嘉賓過往履歷的各種夸贊；再是對明星服飾、表情姿態(tài)不吝各種溢美之詞。只是，當觀眾點開節(jié)目正片，發(fā)現(xiàn)全然對不上號，紛紛給出差評時，用營銷堆砌的熱度泡沫已提前完成了吸引廣告商競標的績效指標，市場付出了巨大的代價。

　　一時喧鬧，無法遮蔽公眾對節(jié)目的真實評價。業(yè)內人士擔心的是，由此將造成一種結果，就是各家比拼的都是營銷炒作手法，節(jié)目質量變得越來越不重要，由此形成惡性循環(huán)：高投入、淺層次的營銷看似快速把流量做高、炒熱節(jié)目，實際上，當營銷投入占到節(jié)目總投入的三成，刨去明星片酬、豪華舞美，實際留給創(chuàng)意研發(fā)、內容品質的部分有多少，已可以想見。

　　綜藝節(jié)目是公眾喜歡的一種藝術表現(xiàn)樣式。有專家認為，對文藝工作者來說，如何制作出精良的節(jié)目？如何運用好綜藝這個平臺，傳播出正能量的才藝信息？如何在傳播過程中真實反映作品本身，不去吹高泡沫，不搞華而不實的推送，已經(jīng)是一個考驗了！

　　“內容為王，讓營銷真正與作品掛鉤”，綜藝人應該向公眾做出這樣的承諾。