距離《一步之遙》上映還有段時間，關(guān)于它的票房話題已被屢屢提起。最新的說法是，它的預(yù)售票房已過1.2億元，到正式上映時，預(yù)售票房可以達到兩億元。

　　自打?qū)W習了“預(yù)售電影票”這個新玩法之后，凡是上點規(guī)模的國產(chǎn)片都不甘人后，紛紛通過預(yù)售方式提前搶票房。預(yù)售有兩個好處，一個是打探市場對影片的反應(yīng)，以調(diào)整宣傳和排片策略；另一個是對影片進行預(yù)熱，不斷公布預(yù)售票房數(shù)字吊起觀眾胃口。

　　預(yù)售票房并非有百利而無一害，如果經(jīng)常光顧一些電商網(wǎng)站或者使用一些APP，便會經(jīng)常與預(yù)售電影票廣告迎面相撞，也能由衷地感嘆一聲：電影票真便宜！通過網(wǎng)購，9.9元就可以看到一部大片。已經(jīng)有人對這種低價預(yù)售方式給產(chǎn)業(yè)帶來的傷害進行了吐槽，認為以低價侵占市場的方式將會轉(zhuǎn)移電影人的注意力，讓電影產(chǎn)品墜入低票價低品質(zhì)的惡性循環(huán)。

　　《一步之遙》目前傳遞出來的信息，都在明示或暗示這是部優(yōu)質(zhì)電影。好電影裹挾最時髦的營銷方式，為它創(chuàng)造票房神話增加了很大的可能性。而且這部影片將沖擊最終20億的票房目標，預(yù)售將增大成功幾率。如果真的目標達成，那么關(guān)于《一步之遙》的一切，又將成為業(yè)界的分析對象；預(yù)售票房的作用，將會被再次夸大，引導(dǎo)更多后來的影片加入到預(yù)售票房的競爭中去。

　　問題是，當財大氣粗的電商網(wǎng)站，玩夠了補貼票房提升流量和下載量的游戲之后，電影還能獲得那么高的預(yù)售額嗎？當觀眾不分青紅皂白遇到低價電影票就搶，影片類型會不會越來越單一、雷同？觀眾盲目為影片買單的熱情還能持續(xù)多久？

　　《一步之遙》或許是個例外，它將成為一個營銷方面的經(jīng)典，但凡是瑕疵的部分，都將被它的成功掩蓋。而《一步之遙》的成功，也是因為它拴系了太多方面的期待，投資方期待它票房奇佳，為國產(chǎn)片爭口氣；觀眾期待它講一個好故事，實實在在地營造出賀歲檔的歡樂氛圍；業(yè)界也在旁觀，通過它折射出來的電影生態(tài)，從中獲取經(jīng)驗。

　　只是截止到目前，《一步之遙》究竟講了一個什么樣的故事，質(zhì)量究竟怎樣，還不得而知。萬一它缺乏一個核心驅(qū)動力，缺乏一個好故事。那么它的最終票房大打折扣也不是不可能。把那么多的期望寄托在一部電影身上，是《一步之遙》不可承受之重，而一旦期望值把它壓垮，國產(chǎn)片目前的現(xiàn)狀、優(yōu)劣點會更加暴露。（韓浩月）

　　>>微評

　　@山寨大當家面團七：有人說“好東西不需要做廣告”，也有人說“電影營銷要轉(zhuǎn)變思路主動出擊”。隨便怎么說吧，在我看來它就是奔著沖破《泰囧》的紀錄去的。

　　@一頭恣意的斑馬：看了看《太平輪》和《一步之遙》的宣傳片，再看了看支付寶里的“威虎山”預(yù)售，我覺得年底我要泡在電影院里頭了。