圖書促銷賣的不是書，是商品

　　近日，有關媒體報道聲稱，在如今的網上“超市”，圖書成了電子交易平臺上最適合發揮“雞蛋效應”的商品，同時也成為比價利器。眼下混戰正酣的就有：“圖書音像滿100返200”的當當，“圖書0元起購，買多少送多少”的蘇寧易購和為控制市場份額、突然宣布“購書滿200打對折”的京東商城，還有打出“全場40余萬種圖書1折起售”的北發圖書網……

　　網站圖書促銷讓社會和公眾在搶購圖書之余，也大吃一驚：當圖書成為商品促銷的“搭頭”時，我們看到了什么？出版業人士說，“這些網站商城的競爭手段比較低級，還是停留在價格戰。而拿圖書來作為價格戰的對象，實在是太傷害出版行業了”，換句話說，有人歡喜有人愁。

　　事實上，此前出現的京東商城引起24家出版社聯合抵制的“少兒書4折封頂”事件、當當推出的“童書五九折封頂”特價活動都引起了輿論的關注，也是出版業“心頭之痛”的開始。兩者結合，我們該如何看待網站圖書促銷的變本加厲呢？難道真如京東商城老板劉強東所說的“大家不要太急切，讀書人請淡定”嗎？

　　就筆者的觀察，在網站促銷者眼中，并沒有圖書和一般商品的區別考慮在內，相反，正是依賴圖書促銷在制造眼球效應，行攫取利益之矢。也正是在這點上，不僅出版業感覺受到了“傷害”，就連普通讀者和作者也難免感覺尷尬：圖書一種精神產品，能簡單地等同于商品買賣嗎？

　　從本質上說，“圖書0元起購，買多少送多少”之類的促銷已經超出了圖書銷售所能承受之重，正如論者所說，相當程度上圖書并非是一道主菜，充其量只是用來裝點門面的甜品。低價銷售策略純粹是賠本賺吆喝，更多時候是為了吸引客流，是一種營銷手段。要知道，根據統計，京東商城的圖書年銷售額僅占總銷售額的2%。由此可以看透的是，網站促銷是把圖書打折當成了“注意力經濟”的籌碼和法寶罷了。

　　進一步說，圖書怎么賣是小事，不足為慮，商家考慮的是多大程度上能攫取利益和“注意力”。在信息相對過剩的時代，只有人們的注意力才是稀缺的資源。注意力經濟就是指企業為了最大限度地吸引目標顧客的關注并激發其購買行為的一種經營戰略和經營行為。就網站促銷圖書來說，意不在俘獲更多的讀者，占領更大的圖書市場，而是想憑借這種注意力達到銷售其他商品的目的。由此，出版業充當了“冤大頭”，怎能不感覺受傷呢？而讀者和作者感到自己被利用甚至是身價下跌時，又怎能不郁悶呢？

　　誰要想擁有廣大的市場，誰就必須爭奪到大量的注意力。搜狐CEO張朝陽認為，再好的產品，如果不與注意力與矚目性相結合，也創造不了社會價值。因此，在筆者看來，網站促銷也是對出版業和作者的上課：應吸引讀者的注意力，創造精品，才不致被擺布和利用。據統計，我國出版業空前繁榮，年產圖書達到20多萬種；另一方面，卻是粗制濫造者越來越多，內容千篇一律。從一定程度上說，惟有改變這種現象，才能吸引讀者的注意力，當然，就擺脫了被裹脅的命運。

　　絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結果是一樣的什么也看不見。圖書促銷賣的不是書，是商品，意不在銷售圖書，是在攫取公眾注意力，這是問題本質所在。正因為如此，圖書促銷“傷害”出版業的追問是道社會題。（朱四倍）